Организация фокус-групп

Роберт КаденГлава из книги «Партизанские маркетинговые исследования»

Издательство «Манн, Иванов и Фербер »

Что же это на самом деле?

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

• получение представления о существующих убеждениях;
• получение представления об имидже и восприятии;
• ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;
• выслушивание предложений и идей;
• выслушивание аргументов за и против;
• выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;
• выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, — самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

• Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы — это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.
• Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.
• Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
• Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.
• Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то — привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

Определение целей исследования методом

фокус-групп и разработка сценария дискуссии Ниже приведены типичные цели исследования, проводимого методом фокус-групп, в данном случае для каталога обоев фирмы Apex Company.

Общая цель состоит из двух частей: 1) получить представление об отношении клиентов к покупкам обоев по каталогам, присылаемым по почте; 2) более глубоко изучить отношение клиентов с целью улучшения каталога и повышения вероятности его использования для совершения покупки. Конкретные задачи включают в себя:

• определение факторов, побуждающих клиентов открыть и просмотреть каталог обоев, попавший к ним в дом;
• определение отношения клиентов к большому 80-страничному каталогу в сравнении с 40-страничным;
• определение сильных и слабых сторон каталогов, не конкурирующих на рынке;
• определение аспектов, на которые следует обратить внимание, чтобы каталог Apex стал желаемым способом приобретения обоев.

Очевидно, что в данном случае не требуется определять, что наиболее или наименее важно для потребителей при заказе обоев по каталогам. Задача в выявлении аспектов, из которых состоит процесс принятия решения о покупке. Это правильное использование фокус-групп. Приведенный ниже сценарий обсуждения основан на задачах исследования и может быть использован для проведения фокус-группы.

1. Общая проблематика:
   • вводная информация;
   • что нравится / не нравится покупателям в приобретении обоев по каталогам;
   • покупали ли респонденты недавно / планируют ли покупку обоев;
   • факторы, определяющие выбор между покупкой по каталогу и походом в ближайший розничный магазин.
2. Каталоги:
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? На чем основано ваше решение просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Какой должна быть обложка каталога, чтобы привлечь ваше внимание? Что можно сказать о каталогах, заставляющих вас просмотреть их, и о тех, на которые вы просто бросаете взгляд?
   • Выявление важности хорошо узнаваемого названия при принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен.
   • Выявление важности наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, которые можно встретить в других местах.
   • Выявление важности цен и четкого описания товаров.
   • Выявление важности наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам.
   • Выявление важности наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет.
3. Компании, торгующие по каталогам:
   • Какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
   • Какие компании, т — оргующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
   • Составить список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравнить их по следующим параметрам:
     • качество товаров;
     • простота совершения покупки;
     • хорошие ценовые предложения / мероприятия по стимулированию сбыта;
     • обслуживание клиентов;
     • репутация;
     • цена.
4. Сравнение Apex с конкурентами:
   • Предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Есть ли у респондентов замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
   • Попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите наиболее привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/наименее привлекательные черты.
   • Можно ли по каталогу легко принять решение о покупке?
   • В чем каталог может служить помощью?
   • Легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
   • Является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
   • Что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
   • Что вы можете сказать о предлагаемых группах товаров/глубине и широте выбора?
   • Что вы можете сказать о ценах?
   • Если бы вы захотели сделать заказ, то могли бы вы сделать его без звонка в службу помощи клиентам? Если нет, то что вам необходимо узнать?
   • В какой дополнительной информации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по каталогу?

Повторить процесс для трех других каталогов. Из сценария обсуждения ясно, что данное исследование методом фокус-групп нацелено на получение базовой информации и генерирование идей о том, что можно сделать для повышения конкурентоспособности каталога Арех. Ни при каких обстоятельствах ни задачи исследования, ни сценарий дискуссии не подразумевают попытки прийти к консенсусу или выявить наиболее важные проблемы. Результаты проведения фокус-групп позволят компании выявить аспекты, на которые необходимо обратить внимание, чтобы сделать каталог более конкурентоспособным. Этот список затем должен быть исследован методом опроса, разработанного с целью определения, какой из пунктов может обеспечить наибольшее конкурентное преимущество.

Чего следует ожидать от фокус-групп?

По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса.

Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями. Не считайте, что ваше исследование завершено. Скорее это повод для уверенности, что теперь вы лучше понимаете существующие проблемы и их потенциальные решения и можете приступить к поиску тех из них, которые позволят вам заработать больше денег.

Организация фокус-групп

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто — мужчина или женщина — более подходит на роль модератора.

Вопрос о том, кто должен вести фокус-группу, весьма интересен. Много лет назад у меня был клиент из фармацевтической промышленности, осуществлявший маркетинг противозачаточных таблеток. Все его фокус-группы проводились среди женщин-респондентов женщинами-модераторами, что казалось наиболее приемлемым. Менеджерам компании понравилось, как я проводил фокус-группы по ее лекарствам от головной боли, и они спросили меня, не мог бы я провести пару фокус-групп по противозачаточным средствам среди женщин. Просто для эксперимента. Обоснование состояло в том, что как мужчина я могу сыграть абсолютно неосведомленного человека и женщины расскажут мне вещи, которые не сочтут нужным рассказывать женщине-модератору, поскольку посчитают их очевидными. Я с большой неохотой согласился вести эти группы.

Проведение этих фокус-групп оказалось некомфортным для меня и трудным для участвовавших женщин. Я краснел и испытывал замешательство, задавая женщинам очень личные вопросы об их интимной жизни. Женщины ерзали в креслах и давали мне только короткие и резкие ответы. В конце каждой группы я сообщал женщинам, что мы проводим эксперимент, и спрашивал их, как они чувствовали себя в компании мужчины-модератора. Больше всего мне запомнился ответ привлекательной 25-летней одинокой женщины, сказавшей: «Ну вы, конечно, профессионал, но только, к сожалению, ничего в этом не понимаете. Мужчинам нас не понять».

В большинстве случаев, однако, абсолютно не важно, мужчина или женщина проводит фокус-группу. Компетентный модератор может эффективно направлять дискуссию на цели, указанные любым сценарием. Если тема особенно чувствительна, необходимо просто подключать обычный здравый смысл при решении, кого предпочесть на роль модератора — мужчину или женщину, чтобы задавать соответствующие вопросы. При организации проведения фокус-групп учитывайте также следующие рекомендации.

Старайтесь подбирать респондентов, однородных по составу. После того как вы выработали цели исследования, вам следует определить целевых клиентов, существующих или потенциальных, способных предоставить максимальные возможности для роста. Хотите ли вы заставить активных потребителей тратить у вас еще больше? Превратить малопокупающих потребителей в активных? Превратить потребителей продукции вашего конкурента в потребителей вашей продукции?

Расставьте приоритеты. Не пытайтесь узнать все, что можно, и обо всех сразу. Когда вы проводите группы среди респондентов, имеющих схожие взгляды, вам гораздо проще получить кристально точное представление о данном целевом сегменте. Когда вы смешиваете целевые сегменты в одной группе, очень трудно определить, оказывали ли взгляды представителей одного сегмента свое влияние на ответы представителей другого сегмента. Вы можете не получить четкого взгляда на проблему из-за того, что ваши респонденты очень разнятся по образу жизни и демографическим характеристикам, и это не позволяет прийти к каким-либо конкретным выводам.

Существуют определенные ситуации, когда совмещение респондентов различных типов в одной группе может оказаться продуктивным: например, сведение респондентов старшего и младшего возраста, мужчин и женщин, активных и малопокупающих потребителей. Такие группы высказывают широкий спектр не связанных друг с другом взглядов, мнений, отношений и предпочтений, что может быть наилучшим результатом при определенных целях проведения фокус-группы. Просто следует помнить, что при одновременной работе с респондентами из сильно отличающихся друг от друга целевых сегментов гораздо труднее выработать четкое представление о каждом из них в отдельности.

Всегда проводите не менее двух фокус-групп одного типа

Если вы решили, что вам необходимо лучше понять потребительские отношения как активных, так и малопокупающих потребителей, проведите по две группы для каждого типа респондентов. Если вы хотите сфокусироваться на сравнении отношения к товару молодых респондентов и респондентов старшего возраста, проведите по две группы для каждой возрастной категории. Помните: разумнее провести две группы отдельно для каждого типа респондентов, нежели полагаться на мнение одной группы.

Даже если респонденты имеют сходные характеристики, это еще не значит, что они выказывают одинаковое отношение к товару.

В действительности вы должны приготовиться услышать диаметрально противоположные мнения от участников первой и второй групп. Задача, в принципе, состоит в том, чтобы понять, почему респонденты с одинаковыми характеристиками имеют настолько различные мнения.

Вы также обнаружите, что первая группа даст вам представление о проблеме в общих чертах. Это позволит получить начальное понятие об отношении потребителей к товару и то, как продуктивнее построить дискуссию. Затем, выстроив надлежащим образом дискуссию со второй группой, вы сможете получить существенно больше информации. Рассмотрев обе группы вместе, вы выработаете глубокое понимание и правильное восприятие существующих проблем.

Модераторы любят повторять: «Проведение одной группы для конкретного целевого сегмента может быть контрпродуктивным». Поэтому всегда необходимо проводить две для каждого типа, чтобы убедиться, что первая группа не была сборищем эксцентричных и специфических индивидуумов.

Рассмотрите различные места для проведения групп

Если вы ведете свой бизнес в ряде территориальных областей, проведите фокус-группы по крайней мере для двух географических регионов. Отношение к товару и его восприятие часто отличаются друг от друга в разных географических зонах, поэтому в исследовании целесообразно представить хотя бы две из них. Если вам покажется, что оценки потребителей различаются по географическому принципу, то, возможно, придется выработать различные маркетинговые подходы, соответствующие этим особенностям.

Услуги по организации фокус-групп

Практически на каждом крупном рынке существуют организации, предлагающие услуги по проведению фокус-групп, откуда вы можете пригласить модератора. Единственным назначением этих организаций является поддержка специалистов, желающих проводить фокус-группы. Если вам нужен модератор, большинство из них предоставят вам такого специалиста (за плату, естественно) или направят вас к человеку, с которым ранее работали. Такие организации оказывают целый спектр услуг:

• Аренда помещений для проведения — фокус-групп, где клиент может наблюдать за группами, не попадая в поле зрения респондентов.
• Рекрутинг респондентов подходящего типа для ваших групп и обеспечение их присутствия в указанное время в указанном месте.
• Рекрутинг специфических респондентов, например, врачей; руководителей предприятий; людей с определенными медицинскими проблемами; респондентов, разбирающихся в высоких технологиях; детей; людей преклонного возраста; представителей национальных меньшинств и т. д.
• Выдача респондентам вознаграждений (обычно денежных) за участие в группах.
• Предоставление посуды для проведения дегустаций.
• Предоставление аудиозаписей, видеозаписей, а также того аудио- и видеооборудования, которое может вам понадобиться.
• Заказ и сервировка напитков и еды.

Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко. Сотруднику организации поручают осуществление вашего проекта, и он сначала просчитывает с вами предстоящие расходы, а затем обеспечивает и контролирует планомерное осуществление вашего исследования.

Найти такую организацию достаточно просто. Стоит открыть телефонный справочник и выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации. Я обычно ловлю себя на том, что звоню в организации, предоставляющие бесплатный телефонный номер. Бесплатно ознакомиться со списками организаций, занимающихся проведением фокус-групп, можно и в Интернете.

Стоимость услуг

Организации, предоставляющие услуги по проведению фокус-групп, предлагают приблизительную стоимость каждой предлагаемой услуги. Стоимость услуг состоит из следующих статей:

1. Аренда помещения. Вам следует ожидать расходов в 400–500 долл. на обычную двухчасовую фокус-группу. Умножьте эту сумму на число фокус-групп, которые вы собираетесь проводить. В стоимость входят комната для переговоров, доска для записей, ручки и бумага для респондентов и аудиозапись процесса. В нее также входит помещение для наблюдения через «двустороннее зеркало», где могут комфортно расположиться 6–12 человек, наблюдающих за проведением группы, а также организатор, следящий за тем, чтобы все происходило должным образом.
2. Рекрутинг респондентов. Переменные издержки, варьирующиеся от 70 до 200 долл. на одного респондента. Средние издержки составляют 90 долл. Это означает, что при привлечении 10 человек к участию в группе вы просто умножаете стоимость одного респондента на 10. Если вы проводите 4 группы, вам следует умножить полученную цифру на 4. Издержки на привлечение респондентов зависят от того, насколько просто или сложно, с точки зрения организаторов, найти респондентов нужного типа (см. следующий раздел, посвященный сценариям фокус-групп). Большинство организаций, занимающихся проведением фокус-групп, располагают базой данных людей, выразивших желание участвовать в группах, и в большинстве исследований участвуют респонденты, отобранные из этой базы данных. Организаторы также могут привлечь респондентов из предоставленного вами списка. Возможно, вы хотите провести фокус-группу среди своих клиентов и располагаете их именами, телефонными номерами и адресами. Или, в зависимости от ваших конкретных потребностей организаторы могут привлечь респондентов, используя местные телефонные справочники или разместив объявления в местных газетах.
3. Вознаграждение. Выплата денежного поощрения респондентам за участие в фокус-группах является общепринятой практикой. Вознаграждения, как правило, представляют собой суммы того же порядка, что и стоимость привлечения респондента. Если привлечение стоит 70 долл., то поощрения размером 70 долл. обычно бывает достаточно. Если привлечение оценено в 200 долл. на респондента, сумма его вознаграждения будет приближаться к 200 долл. Если вы привлекаете 40 респондентов для проведения четырех фокус-групп и размер вознаграждения составляет 70 долл., то окончательная сумма будет составлять 2800 долл., естественно, в том случае, когда все респонденты действительно придут поучаствовать в группе. Обычно от двух до четырех респондентов не появляются, и вам не придется платить вознаграждение тем, кто не пришел. В некоторых ситуациях используются другие поощрения (например, товары, купоны, большие скидки при покупке в определенных магазинах и т. д.), но это, как правило, менее эффективно в качестве мотивации респондентов к участию в группе и обеспечения их присутствия.
4. Другие издержки. Существуют другие переменные издержки, которые указываются в смете, предоставляемой организаторами фокус-групп. Они включают в себя еду и напитки, заказанные вами. Некоторые организаторы включают бесплатную видеосъемку в общую сумму аренды помещения, но редко. Кроме того, часто необходимо специальное аудио- и видеооборудование (проекторы, компьютеры и т. д.), и за это берется дополнительная плата. Многие организации располагают полностью оборудованными кухнями на случай, если ваше исследование требует приготовления пищи.

Анкеты для отбора участников фокус-групп (скрининг)

Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг) — это краткая анкета, предоставляемая при отборе респондентов модератором организации, готовящей проведение фокус-групп. Ниже приведен типичный пример такой анкеты для исследования рынка цифровых фотокамер, организуемого магазином фотооборудования. Обратите внимание на объяснения, касающиеся различных разделов анкеты.

Отборочная анкета для исследования рынка цифровых фотокамер

Здравствуйте. Меня зовут ____________________ , я представляю компанию ______________________, организующую маркетинговые исследования. Прежде всего хочу заверить вас, что это не продажи по телефону. Мы проводим исследование среди людей, интересующихся покупкой фотокамер. У вас найдется несколько минут для ответа на вопросы? Хорошо.
Прежде всего скажите, пожалуйста, не заняты ли вы или ктолибо из членов вашей семьи в области производства или продажи фотоаппаратов?
(Если ответ «да» — завершить опрос.)

Как правило, желательно отсеивать респондентов, работающих или как-то связанных с отраслью, в которой проводится ваше исследование. Это делается для того, чтобы исключить участие в группах нетипичных респондентов или чтобы потенциальный конкурент не узнал о вашем исследовании.

Участвовали ли вы в каких-либо фокус-группах, проводившихся по инициативе компании, продающей фотокамеры, в последние полгода?
(Если ответ «да» — завершить опрос.)

Неразумно позволять респондентам участвовать в группах, если они недавно принимали участие в исследованиях на подобную тему, поскольку они могут проявить излишнюю информированность; их нужно считать нетипичными. Однако в некоторых случаях знакомство респондента с темой может оказаться полезным и позволяет получить ценную информацию. В таких случаях следует удалить данный вопрос из анкеты. Целесообразность привлечения таких респондентов обсуждается далее.

Когда возникает вопрос о покупке фотоаппарата для вас или вашей семьи, является ли ваше мнение главным при принятии решения, где совершать покупку?
(Если нет, попросите к телефону человека, чье мнение в семье решающее.)

Желательно поговорить непосредственно с тем, кого вы хотите увидеть в группе. Нет смысла отбирать в группу респондента только для того, чтобы впоследствии выяснить, что он не принимает решений, касающихся ваших товаров и услуг.

Есть ли у вас дети школьного возраста, живущие вместе с вами?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
У вас дома есть компьютер?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
Пользуетесь ли вы лично сотовым телефоном, пейджером, КПК (карманным персональным компьютером) или ноутбуком постоянно?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)
Интересуетесь ли вы цифровыми фотокамерами и цифровой фотографией?

• Очень интересуетесь.
• Немного интересуетесь.
• Не интересуетесь.

(Ваша задача — привлечь как можно больше интересующихся.)

Эта серия вопросов направлена на то, чтобы отобрать только тех респондентов, у которых есть дети и кто обладает технологической грамотностью. Как вы сможете догадаться из последующих вопросов, целью данной фокус-группы является исследование отношения к покупке цифровых фотокамер. Данные вопросы обеспечивают попадание в группу респондентов из целевого сегмента. Безусловно, вам придется самостоятельно решать, какие вопросы необходимо задать потенциальным респондентам при привлечении их к участию в вашем исследовании.

Посещали ли лично вы за последние 120 дней розничные магазины с целью ознакомления с доступным ассортиментом фотокамер или для совершения покупки фотокамеры?
(Если ответ «нет» — завершите опрос.)

Поскольку компания занимается розничной торговлей фотокамерами, важно убедиться, что респондент, входящий в группу, недавно лично знакомился с ассортиментом розничных магазинов и принимал решение не только на основе сведений из Интернета или каталогов. Рекомендуется, если это приемлемо, включать подобные вопросы в отборочную анкету для комплектования вашей фокус-группы.

В какой розничный магазин, торгующий фотокамерами, вы чаще всего заходите, чтобы ознакомиться с доступным ассортиментом?
(Список не зачитывать. Группу комплектовать из покупателей разных магазинов.)
Магазин компании, заказавшей исследование:
— Wal-Mart;
— Costco;
— другие.
(Если ответ «другие» — завершите опрос.)

В данном случае фокус-группа проводится среди респондентов, лояльных к трем перечисленным торговым компаниям. Если бы исследование проводилось в интересах Wal-Mart и они хотели бы пригласить на фокус-группу целевых клиентов, этот вопрос был бы также приемлем. Такой же вопрос может быть использован для выявления и привлечения респондентов, лояльных к любому другому конкуренту. Точно такой же вопрос используется, когда вы хотите укомплектовать группу своими собственными клиентами.

Какой приблизительно процент покупок техники для домашнего использования, в частности фотокамер, компьютеров, КПК или продукции развлекательного назначения, был сделан:

• в розничном магазине; (Требуется как минимум 51%.)
• по каталогу, телефону или факсу;
• через Интернет.

Исследование проводится для выявления отношения к покупке цифровых фотокамер в розничном магазине. Можно повторить, что наиболее важным в этом случае является привлечение покупателей, основным местом покупки которых являются именно розничные магазины, а не какой-либо другой канал.

Мы хотели бы пригласить вас принять участие в дискуссии, посвященной приобретению фотокамер. Фокус-группа проводится [дата/время]. Ваше участие в ней будет оплачено. Не смогли бы вы до проведения фокус-группы посетить розничный магазин неподалеку от вас. Мы хотели бы попросить вас ознакомиться с товарами отдела цифровых камер и заполнить краткую анкету. Еще раз хочу повторить, что никто не будет предпринимать попыток продать вам что-либо в результате вашего участия в фокус-группе. Вы хотите принять участие?

Перед проведением фокус-группы респондентов просят посетить отдел цифровых камер в розничном магазине. Это должно освежить их представление перед участием в дискуссии, чтобы они смогли лучше выразить свое отношение и мнение, касающееся продаваемых цифровых фотокамер. Как было указано выше, иногда полезно обеспечить бОльшую информированность респондентов о теме исследования, прежде чем они примут участие в группе. Просьба ознакомиться с ассортиментом — хороший способ для достижения этого.

У меня еще несколько вопросов для классификации. Ваш возраст [предпочтительны разные возрастные категории]:

• до 21;
• от 21 до 34;
• от 35 до 44;
• от 45 до 54;
• 55 и старше.

Вы работаете [предпочтителен смешанный состав группы]:

• с полной занятостью;
• с частичной занятостью;
• не работаете.

Доход вашей семьи до вычета налогов составляет [не приглашать в группу более трех человек с доходом свыше 50 тыс. долл.]:

• до 50 тыс. долл.
• свыше 50 тыс. долл.

Обычно частью отборочной анкеты является целый ряд демографических вопросов. Установка демографических квот обеспечивает достаточное разнообразие респондентов. В данном случае занятость и доход служат важными факторами для формирования такого разнообразия.

Пожалуйста, запишите дату и время [повторить]. Как отправить вам анкету — факсом или почтой? Если факсом, то по какому номеру? Мы перезвоним через несколько дней, чтобы убедиться, что вы получили анкету, а также напомним о времени проведения группы. Если по какой-либо причине вы не сможете присутствовать, позвоните нам по номеру [номер] и сообщите нам. Спасибо.
Имя.
Адрес.
Телефон.

Всегда полезно повторно связаться с респондентами, чтобы убедиться, что они получили необходимые материалы, и напомнить им о приглашении.

Отборочные анкеты фокус-групп могут быть как относительно простыми и прямолинейными, так и сложными. Анкеты должны отличаться достаточной точностью, чтобы обеспечить привлечение респондентов, мнение которых представляет собой срез мнений вашего целевого сегмента. Совершенно ясно, что вы хотели бы избежать расходования денег на привлечение тех респондентов, чье мнение не представляет для вас интереса. Количество вопросов, необходимое для выполнения этой задачи, и будет предопределять длину вашей отборочной анкеты.

Безусловно, бывают ситуации, когда, несмотря на все ваши старания, отборочная анкета не содержит достаточно точных вопросов, позволяющих строго отобрать нужных целевых респондентов. В таких случаях вы заполучите нескольких неподходящих личностей в группе, что тем не менее может послужить полезным опытом. По крайней мере вы получите информацию, которая ставит под сомнение ваши представления о целевом рынке. Это позволит вам в следующий раз более точно разработать вопросы отборочной анкеты.

Как должен действовать модератор для эффективного проведения фокус-группы

Следует ли вам самостоятельно проводить фокус-группы или лучше заплатить опытному модератору? Это приблизительно то же самое, что спрашивать адвокатов, должны ли они представлять собственные интересы на судебном слушании по уголовному делу. Тем не менее множество адвокатов способны защищать себя в судебных процессах и делают это с большим успехом. Если вы хотите эффективно выполнять функции модератора, вам нужно с чего-то начинать. И если вы обладаете необходимыми качествами, вам не потребуется много времени для достижения успеха в этом деле. Чтобы решить, подходите ли вы на роль модератора, нужно подумать над следующим.

Исключить собственное «я»

Хороший модератор не позволяет собственному «я» включаться в процесс. Он не думает о том, нравится ли респондентам что-то или нет. Он не пытается убедить кого-либо в чем-либо. У него нет абсолютно никакого отношения к предмету обсуждения. Он абсолютно нейтрален и признает одинаково значимыми идеи любого из присутствующих. Он находится здесь, чтобы получить сведения и услышать мнение каждого.

Опытный модератор абсолютно беспристрастен.

Возможно, это наиболее важный аспект успешного ведения фокус-группы. Я видел президентов компаний, директоров по маркетингу, менеджеров брендов и сотрудников отделов маркетинговых исследований, пытавшихся выступать в качестве модераторов фокус-групп. Это были очень умные люди, знавшие многое о своих товарах и услугах, определенно гораздо больше, чем респонденты в их фокус-группах. Но они терпели полный провал в качестве модераторов.

В ту самую минуту, когда группа почувствует, что у модератора есть своя позиция относительно предмета обсуждения, она станет потерянной для исследования. Ничто так не выводит группу из рабочего состояния, как ведущий, не способный непредвзято поставить вопрос. Если респонденту покажется, что модератор считает его мнение несостоятельным, поскольку испытывает потребность либо доказать респонденту, что тот не прав, либо изменить его точку зрения на свою, респондент будет полностью потерян для исследования, а вместе с ним, скорее всего, и все остальные участники группы.

Чтобы определить, можете ли вы исключить свое эго из процесса ведения фокус-группы, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы:

• Можете ли вы быть абсолютно беспристрастным в течение двух часов?
• Можете ли вы удержаться от оборонительной реакции?
• Можете ли вы улыбаться респондентам, когда у вас внутри все кипит из-за того, что вам не нравятся их слова?
• Можете ли вы позволить респондентам быть знатоками, какими они хотят выглядеть, даже если они не имеют ни малейшего представления о том, о чем говорят?
• Можете ли вы научиться задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставалась возможность изменить свое мнение, не чувствуя себя при этом напуганными или униженными?
• Можете ли вы скрывать свои суждения о том, что респонденты глупы, несообразительны, не информированы или неправильно информированы?
• Можете ли вы одинаково относиться к любому мнению как к значимому, независимо от того, нравится вам респондент или нет, раздражает он вас или нет?
• Можете ли вы казаться спокойным и не выдавать волнения, если вас выбили из колеи или сбили с толку?
• Можете ли вы внимательно выслушать респондентов, которых воспринимаете ниже себя по социальному статусу?
• Можете ли вы не показывать ваш личный интерес к тому, что участники фокус-группы говорят вам?
• Можете ли вы удержаться от разочарования или растерянности, когда группы одна за другой рассказывают противоречащие друг другу истории или представляют картину совершенно по-разному?

Если вы ответите «нет» на любой из этих вопросов, вам лучше пригласить профессионального модератора и поучиться тому, как он работает, пока вы не справитесь с проблемой вашего «я». В противном случае попытки самостоятельно проводить фокус-группы превратятся в напрасную трату денег.

Сохранять спокойствие

В первые несколько лет моей деятельности в качестве модератора во время проведения фокус-групп я покрывался испариной. Я нервничал. Беспокоился о каждой мелочи. Что думает клиент, наблюдающий за моей группой? Смогу ли я охватить все вопросы, записанные в моем сценарии? Говорят ли мои респонденты то, что, по моему мнению, хочет слышать мой клиент? Правильно ли я задаю вопросы, с нужной ли интонацией? Я был беспокойным модератором.

Само по себе состояние напряжения не уменьшает вашей способности эффективно провести фокус-группу. Несмотря на то что я всякий раз начинал нервничать, приступая к новому исследованию, я был хорошим модератором. Это не мешало мне отключать собственное эго и верить в то, что я на правильном пути. И я не терял способности внимательно выслушивать респондентов.

Становясь более опытным, я научился расслабляться и получать удовольствие от того, чем занимался. Двухчасовые группы пролетали как мгновение. Я отточил свою способность поддерживать широкий диапазон взглядов, когда исследование касалось масштабных стратегических вопросов. А когда в фокусе были узкие, тактические проблемы, я тщательно исследовал каждую мелочь.

Если вы сможете отстраниться от своего «я» и научиться сохранять спокойствие в процессе ведения фокус-группы, то сможете стать хорошим модератором. Все остальное — дело практики. Действуйте!

Понимать суть происходящего

Не бывает абсолютно одинаковых фокус-групп. Если для вашего исследования требуется проведение четырех фокус-групп, вы можете быть уверены, что каждая следующая будет отличаться от предыдущих — иногда немного, иногда кардинально. Многие модераторы, как начинающие, так и опытные, теряются в ситуациях, когда респонденты, при комплектации группы демонстрировавшие одинаковые характеристики, например ваши лучшие клиенты, впоследствии высказывают существенно отличающиеся друг от друга мнения. В первой группе лучшие клиенты могут восторженно говорить о качестве продукции, во второй — сфокусироваться на отличном обслуживании и практически не вспоминать о качестве товара. Третья и четвертая группы могут оказаться сборищем жалобщиков, недовольных и качеством, и обслуживанием, несмотря на то что они ваши лучшие клиенты.

Помнить, что фокус-группы не ставят своей целью достижение консенсуса

Только вы начинаете обнаруживать шаблоны в том, что говорят респонденты фокус-группы, только вы начинаете ощущать комфортную уверенность от осознания, что справились с проблемой, как ситуация неожиданно полностью меняется. Все ваши теории разваливаются. И, поверьте мне, вы почувствуете, что взволнованны и потеряны.

Крайне важно помнить, что исследование методом фокус-групп нужно рассматривать во всем объеме и ретроспективе. Точно так же как в процессе ведения фокус-группы вам необходимо отстраниться от своего эго, вы должны избавиться и от всяких суждений об услышанном, до тех пор пока все группыне завершатся. Если исследование требует проведения четырех фокус-групп, у вас будет дискуссия длиной восемь часов. То, что происходит в течение первого часа этой дискуссии, не менее и не более значимо и важно, чем все то, что происходит за последний час. Цель состоит в том, чтобы наблюдать весь спектр мнений и отношений и только после этого приступить к анализу услышанного.

Не стоит разочаровываться из-за отсутствия консенсуса.

В действительности слово «консенсус» не имеет никакого отношения к фокус-группам. Вам следует понимать, с чем вы имеете дело, и это понимание означает:

• что все группы должны быть проведены, прежде чем вы начнете осмысливать услышанное;
• идеи, мысли и образ мышления, продемонстрированные в одной группе, должны проверяться в следующей, и если ответы не согласуются, то цель состоит в том, чтобы понять почему;
• выяснение того, почему вы получаете негативные мнения в одной группе и позитивные в другой, собственно, и является целью проведения фокус-групп;
• целью фокус-групп не является составление заключений, их целью является сбор мнений;
• чем шире полученный вами разброс мнений и отношений, тем лучше выполнена работа модератора.

Опытные модераторы положительно воспринимают определенное отсутствие согласованности в своих фокус-группах. В ситуациях, когда группы совпадают во мнениях по проблеме, у любого модератора возникает соблазн решить, что результаты верны для всех, что они могут быть экстраполированы. Легко впасть в ложное ощущение уверенности.

Помните: только исследование, проведенное методом опроса, позволяет определить, являются ли различные мнения и идеи, высказанные на фокус-группах, важными или не важными, и понять, какие из них могут стать ключевыми для улучшения вашего бизнеса.

Разогрев

Респонденты в фокус-группах, скорее всего, не знают друг друга, и совершенно точно они не знают вас. Ваша работа модератора состоит в том, чтобы сразу же создать для людей непринужденную обстановку, а также дать им понять, что их слова имеют большое значение. Чтобы не тратить на это больше 10–15 минут, попробуйте следующие методики для разогрева группы:

• Стандартный метод модераторов. Большинство модераторов просят респондентов по очереди представиться. Это происходит приблизительно так: «Здравствуйте, меня зовут Боб. Я провожу фокус-группы уже много лет. Я независимый модератор, и меня приглашают для разговора с людьми на совершенно разные темы. Я хочу, чтобы вы знали: здесь нет понятий правильный или неправильный ответ. Меня интересуют только ваши мнения независимо от того, каковы они. Прежде всего я хочу, чтобы каждый из вас представился. Сьюзан, давайте начнем с вас. Расскажите немного о себе. Где вы живете? У вас есть семья? Если вы работаете, то кем?» Затем модератор переходит к следующему участнику, двигаясь вокруг стола, глядя на карточки с именами перед каждым респондентом и обращаясь к каждому по имени.
• Метод приобщения. Используя этот метод, вы начинаете с того, что представляетесь, как указано выше. Но вместо того чтобы предлагать каждому респонденту по очереди представиться, вы говорите группе: «Сейчас я хочу попросить вас повернуться к рядом сидящему человеку и представиться. Я бы хотел, чтобы вы немного о нем узнали, например: есть ли у него семья, кем он работает, удачным ли был его день. Потом я попрошу вас представить этого человека остальной группе. Итак, Джон, поприветствуйте Сьюзан. Билл, поприветствуйте Джека» и т. д. После распределения респондентов по парам модератор на несколько минут покидает комнату, пока респонденты разговаривают друг с другом. Мне нравится этот подход, потому что он позволяет сразу установить контакт одного респондента с другим, формируя связь. Это дает респондентам возможность почувствовать: они не одни.Что еще более важно, это поднимает уровень энергии в комнате, поскольку все одновременно участвуют в действии. Дав присутствующим несколько минут побеседовать, модератор возвращается в комнату и просит общего внимания. Респондентов просят говорить по очереди, поскольку модератору сложно следить за тем, что говорит один, если слышны другие голоса или люди перебивают говорящего. После этого модератор обращается к первой паре и говорит: «Джон, расскажите мне о Сьюзан».
• Метод погружения. Зачастую лучшим способом начать фокус-группу является непосредственное объявление ее темы. Например, модератор может сказать: «Сегодня мы собираемся поговорить о выборе нового автомобиля. Возьмите, пожалуйста, карандаш и бумагу и напишите, что вам нравится в процессе выбора нового автомобиля, а что нет». Дав респондентам несколько минут на то, чтобы сделать запись, модератор просит респондентов представиться, а затем зачитывает их записи. Модератор может также попросить респондентов поприветствовать друг друга, как в методе приобщения, и совместно составить списки того, что им нравится или не нравится в процессе выбора новой машины.

Выбор подхода часто зависит от темы и типа респондентов фокус-группы. Группы, состоящие из профессионалов (врачи, юристы и руководители предприятий), не слишком хорошо воспринимают метод приобщения. Они часто чувствуют себя глупо, представляя незнакомого человека в подобных обстоятельствах. Торговые сотрудники и представители рабочих специальностей часто смущаются, если их просят представить человека, которого они впервые видят. Однако для большинства других типов респондентов метод приобщения приемлем, позволяет им чувствовать себя более комфортно и создает настроение для беседы.

Вот еще несколько советов о том, что можно сделать на стадии разогрева, чтобы люди почувствовали себя комфортно:

• Не будьте слишком серьезны. Улыбайтесь. Посмеивайтесь, когда это приемлемо.
• Рассказывайте немного о себе, если это не имеет отношения к вашему мнению об обсуждаемой проблеме. Скажите респондентам: «Я знаю, что вы чувствуете, когда в ресторане орут дети. Мне это чувство хорошо знакомо».
• Прохаживайтесь по комнате, когда люди представляют себя. Это создает неформальную атмосферу.
• Одевайтесь неформально. Респонденты лучше относятся к неформально одетому модератору, чем к типу, который выглядит чопорно и официально.

Всегда обращайтесь к людям по имени

Некоторые модераторы хорошо запоминают имена. Если вы обладаете таким даром, воздержитесь от использования карточек с именами респондентов на столе для заседаний. Просто представьтесь, когда респонденты будут входить в комнату, спросите их имена. Вы обнаружите, что респондентам нравится, что вы помните их имена. В результате они будут более открыты и охотнее выскажут свои замечания.

Большинство модераторов не хотят выполнять трудную работу по запоминанию имен и предпочитают использовать карточки. Нет проблем. Но, независимо от того, помните вы имена или пользуетесь карточками, очень важно обращаться к респондентам по именам.

В любой группе обязательно есть респонденты, более агрессивные в высказывании своих мнений, чем остальные. Проклятием любого модератора является присутствие в группе одного или двух слишком многословных, слишком уверенных в своем мнении респондентов. Такие люди подавляют группу, если модераторы им позволяют это делать.

Когда вопрос обращен к группе в целом, слишком многословные респонденты, как правило, высказывают свое мнение первыми. Например, модератор может сказать: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Каковы ваши мысли на этот счет?» Если модератор продолжает задавать вопросы группе в целом, одни и те же два, три или четыре человека примутся отвечать на них. Лучше использовать другой подход: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Что вы об этом думаете, Джон?» Если респондента необходимо поощрять к высказыванию мнения, это не повод считать его мнение более или менее значимым, чем мнение доминирующих респондентов. Будучи модератором, вы должны постоянно помнить о правиле «равного времени». По завершении фокус-группы вы должны быть уверены, что каждый респондент высказался практически по каждому из обсуждавшихся вопросов. Если вы обнаруживаете, что можете вспомнить мнения только нескольких человек, значит вы не соблюдали правила «равного времени». Вы позволили меньшинству доминировать.

Когда вы адресуете вопрос конкретному респонденту, обращаясь к нему по имени, то не только успокаиваете его и даете почувствовать, что его мнение так же значимо, как мнение любого другого, но и посылаете сообщение не в меру активным респондентам, заставляя их помолчать. Однако наиболее важно то, что это выравнивает дискуссию и позволяет модератору понять индивидуальный взгляд каждого из присутствующих.

Слушайте внимательно

Хорошие модераторы обладают способностью замечать нюансы и детали, что делает фокус-группы чрезвычайно продуктивными. Хорошие модераторы способны сосредоточить все свое внимание на говорящем респонденте. Они способны игнорировать другие звуки, поступающие в их мозг.

Модераторы вообще очень склонны к тому, чтобы во время ответа одного из респондентов на их вопрос думать о следующем вопросе, который нужно задать, или о следующем респонденте, которого нужно спросить. Я должен сказать вам, что невозможно внимательно слушать человека, одновременно продумывая дальнейшие действия. Если вы слишком озабочены тем, что вам следует делать дальше, вы вряд ли сумеете ухватиться за наводящий на размышления комментарий, способный спровоцировать исключительно продуктивную линию вопросов. Способность внимательно слушать респондента, продумывая при этом два вопроса наперед, также очень важна для эффективного модератора. Некоторые модераторы обладают такой природной способностью, а некоторые никогда не смогут этому научиться. Чтобы научиться лучше слушать, руководствуйтесь следующими рекомендациями:

• Перефразируйте. Это означает использование того, что сказал один респондент, при обращении к другому. Сьюзан высказала замечание «Мне нравится, когда муж покупает мне одежду. Он очень хорошо понимает новые модные тенденции». Замечание подразумевает, что Сьюзан любит модно одеваться, но, возможно, не доверяет собственным суждениям при выборе новой одежды. Перефразируйте ее мысль и обратитесь к Хилари: «Сьюзан сказала, что любит модную одежду и доверяет своему мужу в выборе одежды для нее. Что вы об этом думаете, Хилари?» Перефразирование — один из тех методов, которые заставляют модераторов внимательнее прислушиваться к словам респондентов.
• Записывайте. Пока респонденты высказывают свои мнения и замечания, модераторы могут делать для себя некоторые письменные пометки. Я предпочитаю стоять возле доски и делать пометки на ней прямо перед группой. Это не только помогает мне сосредоточиться на том, что я слушаю, но и позволяет респондентам чувствовать важность того, что они говорят. Другие модераторы предпочитают делать заметки в блокноте сидя за столом. Комбинация доски и блокнота тоже хорошо работает. В процессе записи ставьте безобидные пометки (*, !, ^) рядом с комментариями, которые кажутся вам интересными и заслуживающими дальнейшего зондирования или перефразирования. Записывая комментарии респондентов время от времени по ходу ведения группы, вы будете меньше беспокоиться о том, как бы не забыть сказать что-либо важное, а больше думать об интонации, форме и сути того, что говорят респонденты. Это даст вам возможность фокусироваться на комментариях в тот момент, когда они звучат.
• Кратко обобщайте сказанное. Краткое повторение по своей сути близко к перефразированию, но может применяться более широко. Предположим, вы только что закончили расспрашивать матерей о проблемах воспитания детей. Вы сделали свои пометки и взяли 30 секунд, чтобы просмотреть их. Вы можете коротко суммировать происходившее следующим образом: «Хорошо, вы рассказали о многих проблемах. В частности, о проблемах образования, социальных проблемах, а также проблемах всестороннего развития, хобби и занятий на свежем воздухе». После этого вы можете обратиться к Эмили: «Эмили, как бы вы резюмировали все, что говорили присутствующие?» Краткое повторение дает всем еще один шанс выразить себя. Оно заставляет респондентов своими словами пересказывать то, что они слышали. Таким способом вы сможете найти новую и неожиданную информацию о проблеме.
• Смена модератора. Кроме того, помочь внимательному выслушиванию респондентов может такой способ, как замена модератора одним из респондентов на один или два вопроса. Пусть один или два респондента зададут вопросы группе. Часто респонденты обладают совершенно иной ценностной ориентацией относительно проблемы. Скажите группе: «Я задал много вопросов о том, что означает иметь чистый дом. Напишите, пожалуйста, вопрос об уборке дома, который задали бы вы, если бы были модератором этой фокус-группы». Модератор просит различных респондентов задать свои вопросы группе, и тогда возникнут новые или свежие мысли, которые можно прозондировать.

Эти методы не только заставляют модератора лучше слушать, но и создают активную и заинтересованную группу. Кроме того, они дают модератору небольшие паузы, позволяющие ему продумать план дальнейшего движения.

Зондирование

Главное качество, отличающее лучших модераторов от всех остальных, — это понимание, где и когда проводить зондирование. Они знают и чувствуют, когда необходимо копать глубже, поскольку в ответе респондента можно найти много важной информации. В каждой фокус-группе существуют сотни возможностей для зондирования. После того как заданы общие вопросы и на них получены ответы, наступает время самого распространенного зондирующего вопроса, используемого модераторами: «Почему?»

«Почему?» — это начало того, что называется «лестницей вопросов». Если вы спрашиваете респондента «Почему?» несколько раз (два, три, четыре раза), то находите массу информации в их ремарках.
Респондент: Я люблю быстро ездить на машине.
Модератор: Почему?
Респондент: Потому что это дает мне ощущение свободы.
Модератор: Почему?
Респондент: Ну, наверное, потому, что вокруг нет никого, кто говорит мне, что делать.
Модератор: Почему?
Респондент: Поскольку моя жена не любит, когда я еду быстро. Когда ее нет со мной, я могу представлять себя Марио Андретти (американский гонщик).

Зондирование вопросом «Почему?» помогает проникнуть на более глубокие уровни чувств и отношений и поднять на поверхность те идеи, которые не возникают легко и быстро. В данном случае комментарий «Я люблю быстро ездить на машине» неопределенный, и напрашивается необходимость его прозондировать и прояснить. Финал лестничного зондирования выводит на поверхность целую систему ценностной ориентации на гоночные автомобили, которая без этого никогда бы не проявилась.

Другой пример зондирования состоит в использовании ответа респондента в качестве базиса для следующего вопроса.

Модератор: Почему по утрам вы иногда варите кофе дома, а иногда идете в Starbucks?
Респондент: Не знаю. Просто для разнообразия.
Модератор: Что вы имеете в виду под разнообразием?
Респондент: Иногда по утрам у меня бывает немного больше времени для того, чтобы посидеть и расслабиться. Даже когда я варю дома кофе Starbucks, это не приносит такого ощущения. Поэтому я иду в ближайшее заведение Starbucks.
Модератор: Кроме кофе, есть ли еще что-нибудь, что вам нравится в том, чтобы посидеть и расслабиться в Starbucks?
Респондент: Когда я выхожу из Starbucks, я больше готов к предстоящему дню. И чувствую себя более энергичным, чем когда пью кофе дома. Там я получаю заряд бодрости.

Вы наверняка заметили, что модератор зондировал каждый ответ, данный респондентом, превращая его в новый вопрос. Такое зондирование выявило идею прилива энергии после посещения Starbucks в сравнении с домом, что может быть интересно в качестве рекламной концепции, которую в будущем сможет использовать Starbucks.

При зондировании приемлемо также задавать вопросы на одну и ту же тему нескольким респондентам.

Джон: Мне нравится покупать одежду в Lands' End, поскольку она сидит на мне очень хорошо.
Модератор: Норман, что вы скажете по поводу того, как сидит одежда от Lands' End?
Норман: Она сидит так, что позволяет чувствовать себя просторно и комфортно.
Модератор: Гарри, ощущаете ли вы чувство простора и комфорта, когда вы носите одежду от Lands' End?
Гарри: Я бы не сказал, что это просторно и комфортно. Я бы описал ее как неформальную, пожалуй, непретенциозную.

Перекрестное зондирование респондентов позволяет поддерживать участие всех респондентов в беседе. Используя этот метод, следует следить за тем, чтобы не заставлять отвечать респондентов, считающих, что зондируемая область имеет мало общего с тем, что важно для них.

Вот несколько рекомендаций для определения момента, когда нужно проводить зондирование:

• Когда вы вновь и вновь получаете один и тот же ответ, скорее всего, ваши вопросы слишком поверхностны.
• Когда получаемые вами ответы не дают вам возможности предпринять действий, которые, по вашим ощущениям, следовало бы предпринять.
• Когда ваш инстинкт говорит вам, что в этом есть нечто большее, чем было высказано.
• Когда ваш опыт подсказывает вам, что сказанное респондентами не может быть использовано для повышения объема продаж.
• Когда вы действительно знаете все нюансы ответов.
• Когда вы ищете нечто, что может привести к смене парадигмы.
• Когда вам просто становится скучно от ответов, которые вы получаете.
• Зондирование больше похоже на искусство, и лучше всего оно удается, когда вы основываетесь на своих ощущениях. Чем больше у модератора опыта, связанного с данной товарной категорией, тем выше его способность выявить зоны, где зондирование может принести плоды. Если респонденты дают необычные или неординарные ответы, опытный модератор не оставит их без внимания и использует в качестве повода для зондирования и углубления в поисках истинного смысла.

Навыки эффективного зондирования приходят с опытом.

Вы можете ускорить этот процесс, прослушивая аудиозаписи ваших групп. И удивитесь, как часто вы пропускали замечание респондента, зондирование которого могло очень много добавить к имеющимся знаниям.

Понимание момента, когда пора перейти к следующему вопросу

Всегда следует избегать исчерпывания темы до дна. Когда опрашивание или зондирование конкретного вопроса перестает быть продуктивным, с одной стороны, это надоедает респондентам, а с другой — становится бесполезной тратой ценного времени группы. Понять, когда вы достигаете этой точки, не так просто. Вы можете почувствовать, что момент настал:

• если вы дали каждому респонденту шанс ответить на один и тот же базовый набор вопросов и чувствуете, что теперь можете суммировать их коллективные мнения и ощущения;
• все респонденты приблизительно одинаково ответили на поставленный вопрос;
• вы попытались зондировать тему путем перефразирования и не получили никакой новой информации;
• вы способны предугадывать, что скажут респонденты;
• вы ощущаете, что респонденты становятся невнимательными и теряют интерес.

Понимание момента, когда нужно перейти от одного вопроса к другому, приходит от «чувства группы». Респонденты дадут вам знать, если им есть еще что сказать по данной теме. Они могут качать головами в знак согласия или несогласия, пока говорит другой респондент, или попытаются прервать его, поскольку им не терпится сказать что-то еще. Они могут реагировать на каждый комментарий и начинать говорить до того, как вы зададите вопрос.

Если подобные вещи происходят, вы поймете, что группа вовлечена в процесс и у нее есть что сказать. В действительности, когда это происходит, группа и осуществляет реальную работу. Модератор становится рефери, в чьи обязанности входит обеспечение того, чтобы каждый из присутствующих был услышан. Еще один важный момент при переходе к следующему вопросу — это понимание того, сколько у вас есть времени. При разработке сценария дискуссии учитывается, что одни вопросы всегда более важны, чем другие. Большинство модераторов предварительно рассчитывают время, которое они должны затратить на каждый вопрос, и переходят к следующему, когда лимит времени исчерпан. Ниже приведен сценарий дискуссии, который вы встречали раньше в этой главе (обратите внимание, что курсивом обозначено, как модератор распределил время на каждый вопрос).

1. Общая проблематика (всего 15 минут; завершить через 15 минут после начала группы):
   • вводная информация;
   • что нравится / не нравится покупателям в приобретении обоев по каталогам;
   • покупали ли респонденты недавно / планируют ли покупку обоев;
   • факторы, определяющие выбор между покупкой по каталогу и походом в ближайший розничный магазин.
2. Каталоги (всего 25 минут; завершить через 40 минут после начала группы):
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? Что приводит вас к решению просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Какой должна быть обложка каталога, чтобы привлечь ваше внимание? Что можно сказать о каталогах, заставляющих вас просмотреть их, и о тех, на которые вы просто бросаете взгляд?
Прозондировать представление о важности:
• роли хорошо узнаваемого названия в принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен;
• наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, что можно встретить в других местах;
• цены, четкого описания;
• наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам;
• наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет;
• если вы удовлетворены каталогом компании, насколько важна цена при принятии решения о совершении повторных покупок? Продолжите ли вы сравнительный анализ цен?
3. Компании, торгующие по каталогам (всего 25 минут; завершить через 65 минут после начала группы):
   • какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
   • какие компании, торгующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
   • составьте список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравните их по следующим параметрам:
     • качество товаров;
     • простота совершения покупки;
     • хорошие ценовые предложения / стимулирующие мероприятия;
     • обслуживание клиентов;
     • репутация;
     • цена.
4. Сравнение Apex с конкурентами (всего 55 минут; завершить с окончанием ведения группы):
   • предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Делают ли респонденты замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
   • попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите более привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/ наименее привлекательные аспекты.
   Прозондировать:
   • позволяет ли каталог легко принять решение о покупке?
   • чем каталог может быть полезен?
   • легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
   • является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
   • что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
   • что вы можете сказать о товарных категориях / глубине и широте выбора?
   • что вы можете сказать о ценах?
   • если бы вы захотели сделать заказ, могли бы вы сделать это без звонка в справочную службу для клиентов? Если нет, что вам необходимо узнать?
   • в какой дополнительной и — нформации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по ка талогу?

Повторить процесс для трех других каталогов.

В рамках каждого из вышеназванных разделов есть гораздо больше вопросов, которые вам следует задать, если позволит время. Однако ясно, что основная задача группы состоит в глубоком зондировании вопросов, сформулированных в разделе 4. Разработка других разделов с помощью уточняющих или косвенных вопросов, заданных после того, как основные мнения были получены, будет отнимать время у раздела 4 и тем самым ставить под удар цель всей фокус-группы. Чтобы понять, когда необходимо переходить к следующему вопросу, лучше всего знать заранее, чего вы хотите достичь со своей фокус-группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, не имеющие критического значения для цели, поставленной перед группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, если вы знаете, как респонденты на них ответят.

Следование сценарию дискуссии

Ключевое слово здесь «сценарий». Сценарий дискуссии — это не анкета. Анкета заполняется респондентом по заранее предписанной схеме, механически. Сценарий дискуссии реализуется в фокус-группе творчески, с пониманием целей группы. Когда вы впервые смотрите на дорожную карту, вы, скорее всего, видите весь маршрут, ведущий к месту вашего назначения. По мере продвижения вы сверяетесь с дорожной картой, чтобы убедиться, что вы не свернули куда-нибудь не туда.

Сценарий дискуссии похож на дорожную карту: с ним также необходимо сверяться, чтобы убедиться, что группа движется в нужном направлении.

Невозможно следовать сценарию дискуссии в точности как написано. Беседы на фокус-группах не происходят таким образом. Даже не пытайтесь. По моему опыту, несмотря на важность сценария, я практически не смотрю в него, когда начинается фокус-группа. Сценарий определяет области, которые необходимо охватить, и общее время, выделенное на исследование каждой из них. Он также служит для того, чтобы закрепить в моей памяти спектр тех вопросов, которые необходимо задать.

Но сценарий становится практически лишним после проведения одной или двух фокус-групп в рамках исследования, предполагающего от четырех до шести фокус-групп. Следовательно, я смогу лучше понять образ мышления респондентов, если не буду менять свои вопросы и подходы, использованные в первых группах. Поэтому я откладываю сценарий в сторону и задаю вопросы, полагаясь на интуицию.

Не все модераторы принимают такой способ работы, и это определенно не самый лучший подход для начинающего модератора. Есть определенное удобство в том, чтобы точно следовать сценарию и не идти на риск, давая группе свободный ход. Но это, в сущности, вопрос опыта и вкуса. Здесь нет правильного или неправильного подхода. В завершение всего вышесказанного вот мои рекомендации по поводу того, как использовать сценарий дискуссии:

• Посмотрите в разделе 1, как запланировано представление респондентов, непосредственно перед их появлением в комнате. Обратите внимание на то, сколько у вас есть времени, и подождите, когда все усядутся. Каждому респонденту потребуется около 30 секунд на то, чтобы представиться. Планируйте свое время в соответствии с этим. Посмотрите, сколько времени у вас есть на проведение следующего раздела сценария. Когда беседа развернется, вопросы из сценария будут заданы вами естественным образом в процессе наблюдения за беседой. Если вам не приходит на ум, какой вопрос должен быть следующим, загляните в сценарий.
• Бросьте взгляд в сценарий, прежде чем завершить раздел. Если увидите привлекательные вопросы, еще не заданные вами, задайте их. Если нет — двигайтесь дальше.
• Посмотрите на время. Обратите внимание на заголовок следующего раздела, бегло просмотрите первые вопросы и начинайте. Если вам не приходит на ум, какой вопрос следует задать, загляните в сценарий.
• Не бойтесь пропустить раздел. Если по окончании раздела 2 вам кажется разумным пропустить раздел 3 в пользу раздела 4 — перескакивайте. На тему раздела 3 можно будет поговорить позже.
• Если вам необходимо, чтобы группа выполнила какиелибо задания или тесты, время от времени смотрите в сценарий, чтобы напоминать себе, чтo вам предстоит (см. следующий раздел, посвященный упражнениям для фокус-групп).
• Загляните в сценарий за несколько минут до того, как группа должна быть закончена согласно расписанию. Возможно, вы охватили практически все, что важно. Если нет, у вас еще есть время заполнить пробелы.

Используйте результаты каждой фокус-группы, когда приходит время изучать мысли и идеи, касающиеся основных тем. Помните, что исследования могут разными путями прийти к одному результату. Сценарий дискуссии должен восприниматься как инструмент, помогающий исследователю, — не более того.

Задания для группы

Использование заданий в фокус-группах может быть весьма полезным. Под заданиями я понимаю периоды в процессе ведения группы, когда модератор просит респондентов поработать самостоятельно, в парах или в команде. Такие задания разнообразят течение работы и особенно полезны в ситуациях, когда группа буксует.

Задания для группы могут быть либо запланированными, либо спонтанными. Если они запланированы и являются частью сценария дискуссии, модератор точно знает, когда они должны быть предложены и сколько займут времени. Если они не запланированы, модератор должен в зависимости от обстоятельств принимать решение о том, когда их провести, и в соответствующий момент объяснить группе, что нужно делать. Задания могут быть полезными при:

• поиске новых идей, потребностей и желаний;
• попытке выявить мероприятия, которые вы можете провести для изменения поведения покупателей;
• критической оценке рекламной продукции, каталогов илидругих материалов, используемых при продажах;
• попытках разработки уникальных особенностей продукта или компании;
• попытках определить усовершенствования, которые следует внести в продукт.

Задания для группы могут использоваться и в ситуациях, когда модераторы испытывают трудности или просто нуждаются в перерыве, для того чтобы собраться с мыслями и понять, о чем говорит группа. Практически любое задание может быть выполнено индивидуально, в паре или в команде.

• Индивидуальные задания полезны, чтобы заставить каждого респондента подумать над проблемой и стать более активным участником группы.
• Парные задания обычно лучше работают на генерацию идей и новых подходов. Ситуации обмена мнениями более продуктивны при генерации новых идей, нежели индивидуальная работа.
• Командные задания генерируют меньше идей, мыслей или подходов, но те, которым они дают жизнь, как правило, оказываются более продуманными или концептуализированными.

В отношении заданий нет правильного или неправильного подхода. Иногда они приносят неожиданные результаты, иногда оказываются абсолютно непродуктивными. Ниже приведены типичные задания для фокус-групп, которые можно проводить индивидуально, в парах или в командах. На выполнение каждого задания обычно требуется 5–10 минут.

• Составить рекламное объявление для товара или компании. Попросите отдельных респондентов или команду представить свой вариант рекламного объявления группе и объяснить, почему они предлагают именно такой вариант.
• Индивидуальность компании. Подготовьте подборку абсолютно различных вырезок из журналов с фотографиями и картинками. Выложите их в центр стола. Попросите отдельных респондентов или команду выбрать от трех до пяти картинок, передающих, по их мнению, индивидуальность компании или продукта, относительно которых проводится исследование. Пусть респонденты расскажут, почему они считают, что именно выбранные картинки представляют индивидуальность компании.
• Взгляд в будущее. Попросите каждого респондента индивидуально написать, чтo в ближайшие пять лет необходимо сделать относительно компании или товара, чтобы вызвать у них желание покупать продукцию рассматриваемой компании. Пусть они презентуют свои идеи.
• Список пожеланий. Попросите отдельных респондентов или команду составить и представить список пожеланий на будущее о том, как компания или товар смогут сделать их жизнь легче.
• Критика. Критиковать можно все: рекламу, каталог, товар, идею. Критика имеет свойство становиться глубже, когда пары или команды действуют «сговорившись». Пусть пары или команды составят список критических замечаний, представят его и внесут предложения по исправлению.

Задания даются фокус-группам, как правило, не столько для получения действенных идей (хотя иногда могут появиться и великолепные идеи), сколько для того, чтобы посмотреть на проблему под различными углами зрения. Задания чаще всего являются одним из лучших стимуляторов мышления модератора, а также способствуют выдвижению новых идей и теорий, которые могут быть затем исследованы в этой же группе или в последующих.

Домашние задания перед фокус-группой

Иногда полезно попросить участников заранее поразмышлять на тему предстоящей фокус-группы. Несмотря на то что респонденты для вашей группы пройдут соответствующий отбор и будут представлять ваш целевой рынок, не стоит ожидать, что они знакомы со всеми проблемами, которые вы собираетесь обсудить на группе.

Нередко от респондентов важно получить спонтанную реакцию или мнение. Однако в других ситуациях предварительное ознакомление респондентов с темой группы бывает более продуктивно. Обратите внимание на примеры.

• Вы хотите знать, что думают респонденты об обслуживании клиентов в розничных магазинах, где покупают бриллианты, дорогое электронное оборудование, экологически чистые продукты или тому подобные вещи. В этом случае исключительно полезно попросить респондентов посетить несколько таких магазинов перед тем, как прийти на группу. Это обеспечит им свежее представление о текущем уровне обслуживания клиентов. Их комментарии будут менее гипотетическими.
• Вас может заинтересовать аспект, связанный с упаковкой конкурирующих товаров. Если вы продаете косметику, попросите ваших респондентов посетить косметические отделы магазинов и купить два товара в упаковках, которые им нравятся, и два — в упаковках, которые не нравятся (вам придется возместить им потраченные деньги). Когда они принесут эти упаковки на группу, их задача будет состоять в сравнении и противопоставлении этих упаковок.
• Попросите респондентов вести дневник. Например, вы пытаетесь обнаружить неудовлетворенные потребности в области кухонных приспособлений. Поручите своим респондентам в течение недели вести дневник, где они должны записывать все затруднения, происходящие в процессе приготовления пищи. Обычно это малозначительные вещи, которые быстро забываются. Но именно они могут привести к прорыву. Дневники респондентов, подготовленные для группы, могут быть очень продуктивными.
• Попросите респондентов принести вырезки из прессы. Сообщите им темы, которые будут обсуждаться. Поручите им просматривать газеты, журналы или заглянуть в Google и собрать интересные, с их точки зрения, статьи, касающиеся вашей темы. Используйте эти материалы для стимулирования беседы.

Обстоятельства бывают разными, но зачастую погружение респондентов в тематику предстоящего исследования прежде, чем они придут поучаствовать в работе группы, оказывается продуктивным. Помните: они думают о вашей проблеме совсем не так, как вы. Поощряя их к подобным действиям, вы сможете получить максимум информации.

Построение общей картины от группы к группе

Исследование методом фокус-групп — это серия динамических «кирпичиков». Каждая из групп откроет новую информацию и новые пути размышления о проблеме. По мере того как модератор продвигается от одной группы к другой, он чутко замечает отличающиеся от прежних взгляды и непоследовательность в суждениях респондентов.

Всегда интересно от группы к группе разрабатывать новые теории и искать ответ на вопрос, почему респонденты приблизительно с одинаковыми характеристиками обладают совершенно различными взглядами и отношениями. Помимо этого, концепции и идеи, признанные удачными одной группой, целесообразно исследовать в последующих группах. Следует всегда помнить, что абсолютно идентичное проведение каждой группы не является верным принципом исследования.

Исследование методом фокус-групп подразумевает процесс постоянного обучения модератора в процессе продвижения от группе к группе. Если результаты такого обучения требуют отклонения от сценария дискуссии, или изменения подхода с учетом новых знаний, или использования других заданий, вы без колебаний должны сделать это.

Повторный вызов респондента

Повторный вызов респондента просто означает, что одних и тех же респондентов приглашают на вторую и третью встречу фокус-группы, а может, и на последующие. Такая методика проведения фокус-групп непопулярна, что не снижает ее потенциальной эффективности.

Когда вы приглашаете и опрашиваете респондентов в первый раз, они говорят вам то, что спонтанно пришло им на ум за эти два часа. Для большинства исследований по методу фокус-групп этого достаточно. Но если речь заходит о поиске неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений или пристрастий, вы вряд ли узнаете много нового из этих первых двух часов. Совершая покупки, клиенты, как правило, не задумываются о вашей компании, товаре или услуге. Особенно если речь идет о недорогих товарах. Они могут случайно прочитать ваш рекламный буклет или лейбл на продукции. Но в большинстве случаев они покупают не задумываясь. И они определенно не думают о том, какие усовершенствования вам необходимо осуществить. И если их спросить об этом в те два часа, что проходит фокус-группа, они вряд ли смогут придумать что-то выходящее за пределы очевидного.

Раскрывая респондентам секрет, сообщая им, чего вы хотите достичь, вы вызываете у них интерес. Создаете осведомленность о вашей проблеме. Вы делаете их более чуткими к тому, что ради них вы захотите усовершенствовать вашу компанию, товар или услугу и тем самым вынудите их быть более лояльными по отношению к вам.

Подумайте об этом в таком ключе. Если я дам вам два часа на то, чтобы вы придумали отличный новый продукт, отвечающий потребностям, о которых вы даже не подозревали, как по-вашему, сможете ли вы мне что-нибудь предложить? Вероятно, нет! Но если бы я дал вам четыре, шесть или восемь часов и сказал бы, что у вас есть время на то, чтобы ознакомиться с проблемой и внимательно присмотреться к собственным потребностям, как вы думаете, возросли бы ваши шансы на открытие новых возможностей?

На многих уровнях двухчасовые фокус-группы оказываются только поверхностным прощупыванием отношения и поведения потребителей. Попробуйте поручить одной или двум группам ведение дневников или выполнение домашних заданий после проведения первой фокус-группы и пригласите их через неделю или две на повторную встречу. На этой встрече обсудите с ними их дневники, домашние задания и ваши проблемы. Вы приятно удивитесь тому, сколько новой информации вам откроется. Вы получите идеи и рекомендации, которые те же самые клиенты не смогли высказать на первой группе, поскольку они просто не пришли им в голову в тот момент, когда вы задавали им свои вопросы. Потребители являются экспертами. Каждый раз, совершая покупку, они выносят свою экспертную оценку. Повторное приглашение на фокус-группу приближает вас к пониманию их мотивации и нахождению способа для изменения их отношения и поведения. Не воспользоваться преимуществом этой экспертной оценки — значит серьезно потерять в качестве исследования.

Использование результатов фокус-групп

Ради того чтобы еще раз акцентировать на этом внимание, позвольте сказать, что вы не должны полагаться на результаты исследования методом фокус-групп в качестве основания для действий. Они обеспечивают основу для лучшего понимания ситуации. Они позволяют вам определить рамки проблемы. Я знаю много компаний, использующих результаты фокус-групп для внесения изменений в сфере оптовой торговли или радикального изменения своих стратегий. Последние включали существенные изменения в рекламных подходах, изменения характеристик продукта или выделение огромного бюджета на вывод на рынок нового товара. Иногда эти решения работают успешно, иногда оборачиваются тотальной катастрофой. Если вы можете позволить себе ошибку, действуя на основании результатов фокус-групп, то действуйте. Возможно, вам повезет.

Вы полагаетесь на удачу.

Единственная ситуация, в которой я рекомендовал бы использовать результаты фокус-групп для принятия серьезных решений, если в ином случае вы собираетесь принять решение без всякого исследования вообще. Я готов признать, что всякий раз, когда фокус-группам не удавалось указать правильное направление, я видел, что там говорились те же вещи, которые позже выяснялись в результате последующих дорогостоящих исследований.

В действительности для меня всегда был интересен тот факт, что при проведении клиентом ряда исследований методом фокус-групп и последующих опросов по их результатам мы оба, я и мой клиент, вырабатывали большее понимание о том, как использовать выводы результатов фокус-групп. Принятие решений на основании только этих результатов казалось менее рискованным. И становилось более очевидно, когда действий предпринимать не следует. Пока такое с вами не произойдет, не принимайте результаты фокус-групп слишком серьезно.

Чем больше опыта с фокус-группами вы обретаете, тем лучше можете интерпретировать их результаты. Вы развиваете свою интуицию.

Приобретя необходимый опыт, вы будете знать, когда необходимость рискованного действия превышает потребность в осторожности и проведении опроса по результатам фокус-групп. Вы станете понимать, как результаты фокус-групп будут оттачивать ваш процесс принятия решения и помогать вам делать мудрый выбор.

Однако, несмотря на все вышесказанное, рыночные условия могут диктовать насущную необходимость действия, когда ожидание недопустимо и бездействие хуже, чем проведение нескольких фокус-групп. Бывают ситуации, когда проведение фокус-групп — единственное, что вы можете успеть, прежде чем настанет пора действовать. В таком случае я говорю: проводите группы. Фокус-группы сами по себе действительно снизят ваш риск.

Типы качественных исследований

Решая, какой тип качественных исследований лучше всего подходит для вашей ситуации, вы не столкнетесь с ошеломляющим богатством выбора. По большому счету фокус-группы являются наиболее популярным методом. Ниже приведен список различных методик качественного исследования, а также преимущества и недостатки каждой из них.

Традиционные фокус-группы

Характеристики

• обычно продолжаются 2 часа;
• состоят из 8–10 респондентов;
• как правило, состоят из однородных представителей целевых существующих или потенциальных клиентов;
• четыре группы для типичного исследования, хотя могут понадобиться шесть, восемь и даже больше.

Преимущества

• позволяют осуществлять динамичный интерактивный обмен мнениями;
• позволяют обсуждать широкий спектр различных вопросов;
• позволяют создать атмосферу «обучения в процессе»: новые идеи и теории развиваются, быстро исследуются, совершенствуются или отвергаются;
• служат хорошим инструментом для получения информации по общей проблематике и «по первому впечатлению», относящейся к исследуемой теме;
• доставляют удовольствие, позволяют представителям компании наблюдать за происходящим и дают пищу для принятия решения;
• могут проводиться быстро, обычно в течение месяца;
• в целом значительно дешевле, чем опросы.

Недостатки

• провоцируют на поспешные выводы;
• результаты не могут быть экстраполированы: решения на основе ограниченной информации всегда слишком опрометчивы;
• могут вызывать проблему «группового мышления», когда некоторые респонденты попадают под влияние других;
• могут допустить доминирование респондентов, слишком самоуверенных или многословных.

Мини-фокус-группы

Характеристики

такие же, как у фокус-групп, за исключением того, что каждая мини-группа состоит из 4–6 респондентов вместо 8–10.

Преимущества

• те же, что и у обычных фокус-групп, но меньшее количество респондентов в группе делает их более дешевыми;
• более низкие затраты на группу позволяют экономично добавить к исследованию дополнительные целевые сегменты, чего нельзя было бы себе позволить при других исследованиях.

Недостатки

• небольшое число респондентов в группе может привести к некоторому снижению динамики;
• полученная информация может оказаться менее ясной.

Фокус-группы с повторным привлечением респондентов

Характеристики

• те же самые характеристики, что и у традиционных и минифокус-групп;
• респонденты привлекаются к участию в двух или более встречах группы;
• между встречами раздаются домашние задания;
• вознаграждение респондентам не выплачивается до полного завершения последней группы.

Преимущества

• респонденты получают лучшее представление о мотивах своего поведения при совершении покупок;
• более эффективны в раскрытии неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, не являющихся очевидными;
• возникает большее взаимопонимание с респондентами, и им становится легче выражать свои мысли и идеи;
• более эффективны, чем традиционные фокус-группы, при разработке новых концепций, товаров или услуг.

Недостатки

• ожидания не должны быть завышенными: иногда группы с повторным привлечением респондентов не приносят ничего нового или ценного;
• требуют больше времени, чем исследования методом традиционных фокус-групп.

Личные интервью

Характеристики

• интервью проходит с каждым респондентом отдельно;
• собеседование длится час или менее;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 48 интервью и даже более.

Преимущества

• легче проводить исследования, затрагивающие чувствительные или личные темы;
• отсутствие давления со стороны группы обеспечивает атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента.

Недостатки

• недостаток динамики при обмене мнениями: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Диады и триады

Характеристики

• интервью с двумя или тремя респондентами одновременно;
• собеседование длится час или менее;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 24 диад или триад.

Преимущества

• могут проходить более динамично, чем индивидуальные интервью, поскольку мысли и идеи одного респондента могут быть прокомментированы другим;
• отсутствие давления со стороны традиционной группы обеспечивает более раскованную атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента;
• позволяет более экономно исследовать мнения и отношения большего числа целевых сегментов.

Недостатки

• недостаток динамики, свойственной традиционным фокус-группам: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Креативные потребители

По вопросам творчества проведено множество исследований. Книга Эдварда де Боно Serious Creativity: Using the Power of Lateral Th inking to Create New Ideas (Издана на русском языке: Эдвард де Боно. Серьезное творческое мышление. М. : Попурри, 2005.) — весьма полезное чтение. Вы можете также посетить Интернет и найти там все, что пожелаете узнать о творчестве, начиная с пионеров в этой области. Достаточно сказать, что у любого человека можно развить творческие способности. При соответствующих обстоятельствах и подготовке большинство людей генерируют больше новых идей, чем когда-либо могли себе представить.

Тем не менее некоторые люди от природы более одарены творческим мышлением и легче включаются в творческий процесс. Найти таких творческих мыслителей среди респондентов группы не так уж и сложно. Около 15–20% респондентов, отобранных для вашей фокус-группы, окажутся креативными потребителями. Если вы проводите качественное исследование по разработке нового продукта, услуги, в поиске новых идей или просто хотите достичь более глубокого понимания относительно неудовлетворенных потребностей клиентов, вы должны рассмотреть возможность комплектования одной или более групп креативными респондентами.

Для достижения поставленных задач прежде всего рекрутируйте респондентов из вашего целевого сегмента. Затем, используя список утверждений, приведенный в табл. 1, попросите респондентов отметить, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

Творческие клиенты продемонстрируют большую словоохотливость и способность размышлять о проблеме. Они более агрессивны и самоуверенны, чем обычные респонденты. В силу этого удержать под контролем группу креативных клиентов — сложная задача для начинающего модератора.

Тем не менее идеи, получаемые от творческих клиентов, часто обеспечивают исключительную пищу для размышлений, особенно если эти клиенты пытаются заглянуть за рамки очевидного. Это может оказаться чрезвычайно полезным при исследовании, целью которого является выявление только зарождающихся тенденций или попытка определения потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, способных запустить новую тенденцию.

Табл. 1. Привлечение креативных респондентов

	Полностью согласен	Частично согласен	Частично не согласен	Полностью не согласен
Вы очень энергичная личность?	4	3	2	1
Люди говорят, что у вас хорошее чувство юмора?	4	3	2	1
Вы можете спокойно обсуждать концепции или идеи, с которыми мало знакомы?	4	3	2	1
Вы более открыты для новых идей и деятельности, чем другие люди?	4	3	2	1
Окружающие считают вас настойчивым человеком?	4	3	2	1
Вы часто мечтаете и фантазируете?	4	3	2	1
Вам нравится неопределенность, часто возникающая в процессе проработки проблемы?	4	3	2	1
Вы всегда стараетесь быть первым в своей сфере, пробовать что-то новое?	4	3	2	1
Вы бы описали свое детство как непредсказуемое?	4	3	2	1
Вы часто продумываете решение очень маловероятных проблем?	4	3	2	1
Вы часто говорите какие-то вещи внезапно, не подумав?	4	3	2	1
Вам нравится сочинять истории?	4	3	2	1

Общий результат респондента: максимальный результат — 48 баллов (12 утверждений x 4); респонденты с творческим мышлением должны получить 36 или более балов.

Существуют также другие качественные подходы, например использование панели участников фокус-групп, наблюдение за потребителями и видеозапись происходящего, — но они, как правило, более полезны для тех, кто обладает достаточным опытом в качественных исследованиях. Разумнее твердо встать на ноги, используя описанные выше базовые подходы, прежде чем переходить к более сложным методам.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что качественные исследования служат очень ценным инструментом, особенно для тех, кто только начинает ими заниматься. Качественные исследования способны вскрыть многие проблемы, внимание к которым поможет росту бизнеса, и при этом они не требуют больших затрат. Важно также, что фокус таких исследований может быть направлен как на долгосрочные, так и на краткосрочные проблемы, требующие внимания. Проводя исследования, как раз и можно получить большой импульс для роста. Но этим инструментом нетрудно злоупотребить.

Разрабатывая программу исследований для своей компании, продуманно и экономно используйте качественные исследования. Помните об их ценности и об их ограничениях. Не успокаивайте себя мыслями, что если вы провели фокус-группы или другие качественные исследования, то уже выполнили свой долг. Все, что вы сделали, — положили начало исследовательскому процессу. С чем вас и поздравляю. Но в то же время, я надеюсь, вы не остановите исследования, а продолжите свои изыскания на этом многотрудном пути.