Как сделать листовку?
Мы предлагаем три основные стратегии переакцентуации (то есть перенесения акцентов) внимания избирателя: повышение мотивации к усвоению материла, преодоление предубежденности против автора листовки и снижение сложности материала (повышение его юзабилити, легкости усвоения и понимания).Что мешает плохому танцору?
Но прежде хотелось бы сделать одну оговорку. Для того чтобы листовка «работала», в первую очередь необходима отличная концепция избирательной кампании, хорошо продуманная пиар-стратегия. Необходимо не забывать, что листовка – это всего лишь инструмент. А любой инструмент хорошо работает лишь в руках мастера. Плохому же танцору вечно что-то мешает. Все предлагаемые советы касаются совершенствования инструмента, а не идей по его использованию.Листовка – это всего лишь инструмент. А любой инструмент хорошо работает лишь в руках мастера.
Повышение мотивации
Самыми простыми, но запрещенными законодательством, вариантами повышения мотивации к прочтению будут всевозможные «заманухи» типа призов, денежных вознаграждений и дисконтов. Поэтому далее мы обсудим легальные способы повышения мотивации прочтения материалов.Некоторые команды консультантов и кандидаты идут самым простым путем. В «нагрузку» к тексту листовки или буклета на них размещают всевозможные полезные адреса, телефоны и другую справочную информацию . Мол, если на листовке указан телефон сантехника из ЖКХ, то каждый избиратель принесет ее домой, сохранит, а когда придет день выборов, то и проголосует за столь «заботливого» кандидата. На наш взгляд подобные вещи имеют смысл, если эти «полезняшки» укладываются в идеологию кампании. Если кандидат, активно обыгрывающий «коммунальную» тему, печатает телефоны ЖКХ – это нормально. А вот если «силовик» печатает расписание электричек на антикоррупционной листовке, то это вызывает удивление.
Вполне очевидно, что чем более актуализирована тема в общественном сознании, чем более приковано к ней внимание избирателей, тем выше вероятность того, что материалы по этой теме будут прочитаны. И здесь есть обратная связь. С одной стороны «горячая тема» повышает вероятность прочтения текста листовки, с другой стороны сама листовка способна создать «горячую тему». Но создание горячей темы требует значительных усилий и достаточно интенсивных массовых коммуникаций. Гораздо проще из латентной темы сделать актуальную.
На актуальность темы влияют (и о ней свидетельствуют) следующие факторы:
- Объем материалов, публикаций, посвященных данной теме. Простой контент-анализ прессы с подсчетом тематической частоты позволяет судить о том, что тема актуальна, ее место в «повестке дня». С другой стороны, если Вы хотите сделать тему актуальной, то не забывайте о количестве: «чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз» (А. Гитлер «Майн кампф»).
- Драматизм события. Развитие события должно развиваться по голливудскому сценарию (или по сценарию латиноамериканских мыльных опер): динамика развития событий, четко очерченный конфликт, четкое и ясное разделение на «хороших» и «плохих» (сюжет должен быть выдержан в черно-белых тонах).
- Персонализация событий. Если вы «разогреваете» тему коммунальных реформ, то не нужно графиков, цифр, выкладок и прочих аналитических материалов. Оставьте их для узкой прослойки (интеллигенции). Для массового сознания лучше расскажите слезоточивую историю о пенсионерке: как она всю жизнь работала, ставила детей на ноги, как ее государство обмануло в девяносто первом, как трудно ей сводить концы с концами и т. п.
- Другим вариантом может быть вовлечение представителей элиты. Новость об Алле Пугачеве или скандальном Борисе Моисееве привлечет к себе больше внимания, чем новость о никому не известном кандидате.
Красивый дизайн листовки Вас не спасет, если нет стратегической идеи.
Преодоление предубежденности против кандидата и агитации
О том, что листовке не доверяют не сказал еще только ленивый. Проблема доверия (и к листовке как инструменту агитации, и к агитации вообще, и к кандидату) важна, если Вам нечего сказать, если работает не прямой, а периферийный путь обработки содержания сообщения. Но и в случае, если Вам необходимо в чем-либо переубедить избирателя, так же встанет проблема доверия.Самый простой путь повысить доверие (и самый часто используемый) – ввести обращение от имени VIP’а или «лидера общественного мнения», которому уже доверяют избиратели.
Но доверие можно и сфабриковать, повысив кредитность коммуникатора. А для этого необходимо соблюдение трех условий:
- коммуникатор должен быть экспертом в определенной области.
- Коммуникатор должен вызывать доверие, быть надежным источником. То есть избиратель должны быть уверены, что он не искажает информацию в своих целях, не пытается извлечь личную выгоду из коммуникации.
- Коммуникатор должен обладать легитимным авторитетом, то есть в глазах избирателя иметь право высказывать суждения по тому или иному поводу. Понятно, что в российских реалиях эта легитимность чаще всего бывает институциональной («место красит человека»).
Снижение сложности материала и юзабилити
Совет от одного из злых гениев пропаганды: «Ее [пропаганды] уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать… Она должна быть максимально проста» (А. Гитлер, «Майн кампф»). Сложные сообщения, рассчитанные на уровень университетских профессоров, останутся непонятыми большинством избирателей. Поэтому необходимо рассчитывать на уровень восьмилетки.Облегчают восприятие различные нарративные приемы изложения материала: персонализированное обращение, драматизм изложения и т. п. То есть, как уже отмечалось, легче всего воспринимается материал, построенный по законам художественного произведения.
Но кроме упрощения материала, возможно пойти путем облегчения восприятия этого материла. А. Эйнштейн был уверен, что хорошая теория это такая теория, которую можно объяснить даже ребенку. Так что если Вы так и не поняли теории относительности и «парадокса близнецов», то виноват в этом не А. Эйнштейн, а Ваш учитель физики.
Повышение юзабилити и означает облегчение восприятия. О том, как этого добиться, речь пойдет ниже.
Стиль чтения материалов
Чаще всего в адрес листовки можно услышать критику в том плане, что, мол, листовки никто не читает, все их выбрасывают из почтового ящика лишь кинув взгляд и т. п. Но невозможно выбросить листовку не кинув на нее хотя бы поверхностный взгляд. А это значит, что практически все сто процентов избирателей, крайней мере, хотя бы просматривают листовку, пробегают глазами ее заголовок, фамилию кандидата: ведь перед тем как выбросить, надо понять, что же ты выбрасываешь. И, следовательно, минимальное воздействие листовка оказывает на всех. Да и немалая часть избирателей прочитывает текст листовки полностью (для этого требуется не более двух минут, а то и меньше).Есть даже формула «30 на 3 на 30», описывающая основные принципы чтения текстовых материалов (не обязательно листовок). Расшифровывается эта формула следующим образом: часть людей готова потратить 30 секунд на то, чтобы просмотреть текст. Часть готова потратить 3 минуты на то, чтобы попытаться понять, о чем идет речь в тексте. И часть готова потратить 30 минут на то, чтобы внимательно прочитать текст и разобраться со всем его содержанием. Для нас важно, что ВСЕ избиратели делятся на три группы:
- Тех, кто лишь бросает беглый взгляд на листовку;
- Тех, кто пытается понять, о чем идет речь в листовке;
- И тех, кто вникает в содержание листовки.
Удобство чтения листовки, выделения главной мысли, легкость усвоения ее содержания, привлекательности текстовой «визуализации» и т. п. мы будем называть юзабилити.
Мы пришли к соглашению, что листовку не читают, а просматривают, что подтверждается исследованиями: 75 % текстов лишь просматривается, и только 19 % прочитывается «от корки до корки». Другими словами, обычно люди охотятся за информацией, которая представляет для них интерес, и безжалостно игнорируют как информацию малоинтересную, так и детали. Но, схватив добычу, читатель может нырнуть и поглубже. Текст должен быть доступным для отбора ценной информации, но должен и предоставлять и ответы, нужные читателям.
Феноменология чтения
В общем случае процесс поглощения сообщения состоит из трех стадий. Сначала адресат бросает взгляд на листовку, потом пробегает ее глазами, и лишь затем прочитывает ее. В принципе, эти стадии верны для любого чтения, будь то хоть «желтая» пресса, хоть научная статья. Вопрос лишь в том, на какой стадии остановится читатель.Быстрый взгляд
Общая схема прочтения следующая: на первом шаге «Быстрый взгляд» человек лишь бросает взгляд на полосу с тем, чтобы понять, интересен ему материал или нет. Главная задача первого уровня – «зацепить» внимание, привлечь внимание читателя к статье, заинтересовать его статьей.Пробежать глазами
На втором шаге «Пробежать глазами» читатель пытается понять, о чем идет речь в статье, какая информация в ней содержится, составить общее впечатление о статье. Задача элементов второго уровня – раскрыть как можно лучше содержание статьи.Прочесть текст
На третьем шаге заинтересованный читатель внимательно прочитывает весь материал для того, чтобы понять его содержание.Структура визуализации содержания листовки
Все вышесказанное означает, что в статье должны быть четко выделены три уровня привлечения и удержания внимания:- «Быстрый взгляд». Рассчитан на то, что человек только бросит взгляд на страницу, выхватив несколько слов. Элементами этого уровня являются:
- Заголовок (хедлайн) и/или основной слоган листовки;
- Иллюстрации, графики, таблицы (общий взгляд);
- Заголовки отдельных абзацев.
- «Пробежать глазами». Второй уровень рассчитан на то, что человек из элементов второго уровня попытается составить общее впечатление о содержании статьи, содержащейся в ней информации, стиле и т. п. Элементами этого стиля являются:
- Всевозможные выделения шрифтом в тексте;
- Подзаголовки как самого материала, так и параграфов и глав;
- Лиды или вводки (первый выделенный абзац, резюме дальнейшего текста);
- Всевозможные списки (нумерованные и маркированные);
- Содержание таблиц и графиков;
- Подписи под рисунками;
- Выноски на «плашки».
- «Понять содержание». После того, как читатель заинтересовался материалом, он стремится его прочитать, чтобы понять все его содержание.
Как писать текст листовки?
Данные рекомендации касаются улучшения юзабилити листовки. Главная задача – сделать так, чтобы даже бегло просмотрев листовку адресат усвоил (выделил и запомнил) основную мысль листовки (message).Заголовок (хедлайн) статьи
Поскольку заголовок относится к первому уровню, задачей которого является привлечь внимание, заинтересовать, «зацепить» читателя, заголовок не обязательно должен выражать главную мысль статьи. Даже наоборот – он может иметь лишь касательное отношение к смыслу и содержанию.Привлекают к себе внимание заголовки, в которых отражены:
- Наиболее актуализированные темы в общественном мнении («повестка дня»).
- Негативная информация, информация, связанная с катастрофами, убийствами и т. п.
- Информация, затрагивающая частные интересы читателя (кошелек, здоровье, семья).
- Заголовки, в которых заложен драматизм.
Иллюстрации
Исследования показывают, что только 22 % читателей в первую очередь обращают внимание на графику, и 78 % — на текст. Поэтому можно сказать, что иллюстрации более важны для качества верстки, чем для содержания листовки или привлечения внимания. Чаще всего на листовке располагается портрет самого кандидата, встречаются так же фотографии достопримечательностей округа или федеральных политиков. В данный момент мы не будем рассматривать визуал листовки, поскольку сделали это в другом месте.Лиды (или вводки)
Структура текста для листовки должна напоминать перевернутую пирамиду, т. е. текст должен начинаться с заключения, с короткого реферата (резюме). Это содержание оформляется в виде лида (вводки) – первого, выделенного в процессе верстки, абзаца.Выноски на плашки и текстовые выделения
Выноски на плашки и выделения в тексте статьи относятся ко второму уровню чтения («Пробежать глазами»). Их цель – раскрыть содержание текста. К тому же все эти элементы облегчают верстку, превращая текст статьи из «слепого» текста «кирпичом» в удобоваримый и привлекательный текст. Верстка становится легкой и «зрячей».Абзацы и заголовки глав
Основное правило – один абзац на одну идею, поскольку, просматривая текст, человек пытается понять смысл абзаца, и пропускает все остальные идеи, идущие за первой.Для того чтобы объединить несколько мыслей, тезисов или идей в один блок лучше всего использовать деление не на абзацы, а на главы или параграфы со своим заголовком.
Выходные данные
Еще один элемент листовки, обязательность которого продиктована законом, – это выходные данные. Требования к выходным данным могут варьироваться (они определены законами о выборах, а выборы разных уровней и в разных регионах регулируются разными законами), но, как правило, в каждом из них присутствует пять обязательных элементов:- Заказчик. Заказчиком может выступать как сам кандидат, так и его доверенное лицо или штаб поддержки. Печатается Фамилия, Имя и Отчество заказчика, либо название организации, заказавшей печатный материал.
- Изготовитель. Как правило, это типография, изготовившая листовку. Но может быть так же частное лицо, отпечатавшее листовку на ризографе или даже сам кандидат, размноживший небольшим тиражом листовку на домашнем принтере.
- Адрес заказчика. Указывается юридический адрес типографии или домашний адрес самого кандидата, если он печатал листовку на принтере.
- Дата выхода листовки из печати.
- Тираж листовки.
Рис. 3. Структура листовки
Содержание текста
Читателя крайне отпугивает «рекламная вода», использование субъективных и превосходных характеристик (таких как «самый лучший в мире», «вызывает восторг» и т. п.). У читателя создается впечатление, что ему пытаются навязать какой-то товар, что им пытаются манипулировать. А это снижает кредитность источника сообщения, вызывает недоверие к его словам. А потому такой материал читатель пропускает и не читает.Наиболее эффективен с точки зрения юзабилити, то есть удобства пользования и привлекательности (а, следовательно, и с точки зрения воздействия) стиль описанный выше. Это иллюстрируется данными исследования, проведенного . Данные исследования подытожены в таблице ниже:
Табл. 1. Зависимость юзабилити от стиля изложения материала.
| Стиль подачи материалов | Пример текста | Улучшен- ное юзаби- лити |
|---|---|---|
| Рекламный стиль (контрольный пример) с использованием «рекламной воды», превосходных степеней и преувеличенных характеристик. | В штате Небраска расположены знаменитые на весь мир ландшафты, которые неизменно притягивают к себе толпы людей. В 1996 году одним из самых популярных мест был Парк форта Робинсона (Fort Robinson State Park) (355.000 посетителей), Исторический музей и парк Arbor Lodge (Arbor Lodge State Historical Park & Museum) (100.000), Carhenge (86.598), Музей пионеров прерии (Stuhr Museum of the Prairie Pioneer) (60.000) и исторический парк Ранчо Буффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28.446). | 0 % (по опреде- лению) |
| Сжатый текст: количество слов по сравнению с исходным примеров сокращено на половину (хорошо использовать для выносок). | В 1996 году самыми посещаемыми местами в штате Небраска были Парк форта Робинсона, Исторический музей и парк Arbor Lodge, Carhenge, Музей пионеров прерии и исторический парк Ранчо Буффало Билла. | 58 % |
| Текст с маркерами: использован тот же текст, что и в контрольном примере, только переделан для удобства просмотра (выделен маркированный список). | штате Небраска расположены знаменитые на весь мир ландшафты, которые неизменно притягивают к себе толпы людей. В 1996 году одними из самых популярных мест были
| 47 % |
| Объективный стиль: использован нейтральный стиль вместо рекламной воды и преувеличений (а так — тот же контрольный пример). | В штате Небраска расположены несколько живописных ландшафтов. В 1996 году одними из самых популярных мест были Парк форта Робинсона (355.000 посетителей), Исторический музей и парк Arbor Lodge (100.000), Carhenge 86.598), Музей пионеров прерии (60.000) и Исторический парк Ранчо Буффало Билла (28.446). | 27 % |
| Комбини- рованная версия: использованы все три улучшения стиля: сжатость, удобство просмотра и объективность. | В 1996 в штате Небраска шестью самыми посещаемыми местами были:
| 124 % |
Полностью статья ЗДЕСЬ